Nike dice: ‘Todos pueden correr’…
“Es momento de que te quites esa corbata, saco y zapatos incómodos o dejes el delantal, el traje sastre y los vestidos y te pongas tus tenis. Comienza a correr para que este 31 de agosto en la Nike + Human Race le demostremos a Santi que no está solo, que nosotros, al igual que él, hemos decidido dejar el tocino a un lado y comenzar el reto más importante de nuestras vidas, cuidar nuestra salud y, por qué no, vernos mejor”….
Con esta idea cerca de 33,000 mexicanos corrieron por las calles de la Ciudad de México y Monterrey. No importaba si hacían atletismo, si se despertaban por las mañanas a correr, si tenían tenis nuevos. Simplemente decidieron unirse a la carrera más importante en el país, la cual reúne a más mexicanos que el propio Maratón de la Ciudad de México, en el que se inscriben 10,000 corredores al año.
La publicidad llegó a miles de personas. Nike logró romper su propio reto y juntar a más personas que en la edición de 2007, además de sumarse a una carrera global, que llegó a un millón de corredores en 25 ciudades de todo el mundo.
En el caso de México, Nike optó por el canal multimedia: inventó a Santi Fontana, un ciudadano común que busca cumplir el gran reto y correr los 10 kilómetros de la Human Race. Desde julio, la página de Internet de ‘Nike Corre’ presentaba una miniserie web en la que Santi se enfrentaba a diferentes obstáculos para que lograra llegar al maratón.
Este personaje, creado por Celuloide Films, fue la inspiración para los corredores (25,000 en el DF; 5,470 en Monterrey y 2,000 en Hermosillo) y cumplieron su propósito en el país, casi 6,000 más que el año pasado, cuando la empresa congregó a 27,000 personas, afirma Sebastián Morales, integrante del Club de Corredores de la Ciudad de México.
Así, con nuevas estrategias para llegar a otro mercado, la empresa optó por la web para lograr la conexión entre el millón de personas que se sumaron a la Nike + Human Race.
“La estrategia se basa en medios impresos y exteriores, sin embargo, este año la campaña creció en digital, fue muy elevada, muy completa e interactiva, buscamos conectar a gente de todo el mundo”, sostiene Fabiola Torres, directora de Mercadotecnia de Nike.
A través de las páginas de Internet, se fomentó la competencia entre un corredor mexicano que podía comparar los kilómetros que corría contra alguien de Singapur o de Japón.
Además de los miles de personas que se lanzaron a las calles de México, hubo otras 6,000 que corrieron de manera virtual, explica Omar Villaseñor, de Media Planning, la agencia de medios de Nike.
A diferencia de otras carreras, la Human Race busca llegar a personas que no son corredoras, a las amas de casa y al empresario que pretende correr para hacer ejercicio, sentirse mejor y salir de la rutina.
Fuera de la red, vallas publicitarias en los concurridos circuitos del Parque México o en El Sope (DF), daban datos para que los corredores mandaran mensajes de texto con sus opiniones sobre la Human Race, lo que creaba una mayor unión e identidad. La idea fue generar retos entre colonias, entre delegaciones, entre norte y sur. Es un esfuerzo motivacional.
La Human Race se convirtió en tema de conversación gracias a su mix de medios que consistió en out of home –fuera de casa–, con espectaculares y vallas, además de presencia en medios gráficos, relaciones públicas y digital. Y, por supuesto, mucho sudor y garra deportiva.
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